[042]差別性が一目で分かるポジショニングマップの作り方

ポジショニングとは、「ターゲット顧客の頭の中に、自社製品について独自のポジションを築き、ユニークな差別化イメージを植えつけるための活動。顧客に自社製品のユニークな価値を認めてもらうことで、競合製品に対して優位に立つことを目的にしている。(グロービス大学院「MBA用語集」)」と言われます。

一言でいうと、「差別性」です。

 

ポジショニングを説明するには、「ポジショニングマップ」を活用すると効果的です。

ポジショニングマップとは、2つの軸を使って自社と競合他社の位置を表す図表です。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2つの軸を作るには、KBF(Key Buying Factor:購買決定要因)を設定します。

KBF(Key Buying Factor)とは、顧客がどのような基準(理由)で商品サービスを買うのか?購入の動機となるポイントは何か?を言います。

 

例えば、ユニクロのポジショニングマップを作る際のKBFは「価格帯(低価格帯~高価格帯)」と「商品のデザイン性(ベーシック~ファッション)」です。

顧客がユニクロに求めること(購入の動機)は「安くてベーシック」です。

その対極、「高くてファッショナブル」なブランドは例えばユナイテッドアローズです。

「安くてファッショナブル」だと、例えばH&M。

GAPは本来は「安くてベーシック」だと思いますが、ユニクロに比べると若干「高くてベーシック」の分類となります。

 

ポジショニングマップを作る際に重要なのは、あくまでも「KBF:顧客が購入を決める要因」で2軸を作ることです。

複数ある場合は、(1)KBFの高い2つ、(2)より各社のポジションが明確になる2つ、を選んでください。

この2つのKBFはそのまま「キャッチコピーになる」になります。

ユニクロは「安くてベーシック」のイメージを最初にPRし、そこのポジショニングがぽっかり空いていたために消費者に受け入れられたと言えます。

ポジショニングが明確な商品サービスほど、キャッチコピーが明確でわかりやすく、心に響き安くなります。

 

ポジショニングマップを作る際の注意点は、相関性の低い2軸を選ぶことです。

例えば、「価格」と「品質」を2軸とした場合、一般的には価格が安ければ品質も低く、価格が高ければ品質が高くなります。

これは相関性が高いケースです。相関性が高い2軸の場合は、自社及び競合の位置が直線上になります。

 

ポジショニングマップが明確になると、マーケティング戦略が組み立てやすくなりますよ。

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